品牌营销相对论

    相对论作为一种重要的哲学思想，对人类认识世界，改造世界产生了重要的影响，成为人们世界观的一部分。品牌作为一种脱离了产品具体物理属性，而用来表示产品与消费者之间的某种关系或联系，具有形而上的特征，可以说品牌就是不同产品的意识形态，因此，相对论的很多观点同样适合品牌营销，而且，运用相对论的观点，让我们有了更高的高度，更开阔的视角来洞悉品牌营销的基本规律。

    相对论认为万物的大小、虚实、是非都是相对的，任何事物没有绝对的，只有相对的绝对。品牌同样符合相对论的观点，在品牌延伸、消费者认知、品牌定位等方面普遍符合这一规律，运用相对论的观点，可以很清楚地解释品牌的很多看似矛盾的现象，使我们的眼光更加的科学，避免走极端，甚至出现错误的认识。

    品牌延伸的宽与窄

    任何一个品牌当在一个品类成功之后，总是想把这种成功复制到其他产品，甚至是品类。毕竟品牌更强调的是与消费者的联系，是建立在声望之上，而不是产品之上。巴伦的《商业术语词典》将品牌延伸定义为“在已立足市场的产品系列之外使用同一品牌名称增加的新产品”。

    当一个产品在市场上取得成功，或者产品接近饱和之后，所面临的任务，就是如何进一步扩大市场份额的问题，开发新的品类意味着更大资金投入，更大的市场风险，因此在这样的背景下，企业更趋利避害地接受在原有被消费者认可的品牌之下，来延伸新的产品。

    在当今世界，品牌延伸方式在不同的地区有着明显的区域性特点，在欧美一些国家，企业习惯在原有相关品类范围内进行延伸，比如可口可乐推出健怡可乐，同属可乐类；但是在东亚，以日本，韩国企业为代表，更习惯于全方位的品牌延伸，品牌延伸超越品类的界线。比如，在家庭娱乐方面，日本索尼品牌几乎控制了所有的领域。雅马哈同样是一个品牌延伸的实例，雅马哈从19世纪生产钢琴开始，超越乐器领域，进入了摩托车等行业，并取得了巨大的成功。

    不同的品牌延伸方式，都有大量的成功例子，那是否说品牌延伸越宽就越能扩大销售呢？

    宝洁旗下的佳洁士可谓是品牌延伸的大力实践者，把品牌延伸演绎到了极致。几十年来宝洁一直推出衍生新产品，一会儿是新改善配方，一会是柠檬清新果味，最多的时候共推出了50多种产品，如此庞大的产品帝国，利润应该呈几何级增长，但让佳洁士的老大们失望的是，当市场只有一种产品时，其市场份额超过50%；而当佳洁士有38种产品时，份额下降到36%；出现了50种佳洁士牙膏之后，市场份额则降至25%。按这样的速度跌下去，相信很快就会把佳洁士老大们的眼睛跌破。

    从眼前来看，品牌延伸意味着可以促进销售，但是从长远来看，品牌资产有被稀释的危险，品牌形象有可能贬值。更可怕的事情是，很多品牌把自己延伸的面目全非。当一个品牌的所指变的越来越模糊，越来越不知所指的时候，它存在的价值就值得忽略了。很多品牌因为鲜明的品牌形象而建立，同样，一些品牌也必将因为品牌形象的模糊而坍塌。

    正是因为对于品牌延伸的忧虑，品牌大师阿尔·里斯提出了相反的观点，他强调聚焦，并且指出，当你收缩品牌时，好事情就会发生。杰克·特劳特也说，“不可避免的是，某个产品领域的领导者是那些从不延伸产品线的品牌。”当星巴克专注于专营咖啡店，在股票市场的价值上超过10亿美元，微软专注于台式电脑操作系统，占到了全球的90%的份额，英特尔致力于微处理器市场，占到80%的份额。

    然而无论如何品牌收缩战略都是一个让人难以接受的观点，虽然它可能是真知灼见，但是在暂时性的利润面前，相信谁都很难收手。

    虽然，站在品牌延伸的角度，有相当一部分产品创造了令人艳羡的品牌延伸帝国，但是对于今天的即将跨入品牌延伸领域，或者准备实施品牌延伸策略的品牌来讲，还是要在这里提出一点忠告：品牌延伸最好不要跨过消费者对品牌的核心认知，最好不要跨越品类。尤其是在现在市场竞争日益成熟，每个行业都有了自己的领先品牌之后。

    小结：在短期利益的诱惑下，人们更习惯于对品牌进行延伸，但品牌延伸并不是越宽越好，从长远来看，也许品牌聚焦才是长远的获利之道。

    品牌定位的虚与实

    定位是建立在消费者的心智里面的，是一个关照了竞争对手、消费者、以及个人的过程，因此，定位不一定就是产品实际卖点的真实呈现。当你的产品独一无二，或者开辟了一个新品类的时候，要叫卖的可能就是产品本身的卖点，这是一个非常实的品牌定位。但有时候定位却是一个比较虚的概念，它和产品本身的卖点几乎没有任何联系，比如水井坊定位为“中国最贵的白酒”，这并不是说，水井坊在产品本身上就是最贵的白酒，而是营销人员采用高价定位法，把它放在了最高价的位置上，最高价与其产品的品质在逻辑上并没有什么必然的联系。

    随着市场竞争的日益激烈，产品的同质化日益严重，产品在物理属性上很难形成差异性的卖点，这也就意味着，很难在产品本身找到突破，这个时候你就更需要一个虚的品牌定位。

    对于中国的企业来讲，大家更习惯于卖实的产品卖点，总是试图生产比别人更高品质、更高质量的产品，在产品包装，产品概念上却不善于把握，习惯了有什么卖什么，却不习惯

    在更高的层次上进行叫卖。今天中国的企业要学习的不是如何卖产品实在的卖点，要学习的是如何给自己定位，如何给竞争对手定位，如何用虚的概念来建立自己的品牌。

    小结：品牌定位更准确的说是给目标消费者定位，而不是给自己的产品定位，要善于产品实的卖点的定位，更要善于虚的概念的定位。

    消费者认知的真与假

    消费者做为一个主体，在认识客观世界的过程中，因为主观的力量，总是形成主观认识，也就是说，他看到的东西，总是不自觉地蒙上了个人的情感色彩。同样的一件事物，因为观看者站的角度、文化、立场不同，就会产生不同的结果。唯物主义世界观强调改造人的主观世界，站在哲学的角度，这无疑是正确的。但站在品牌的角度，试图改变消费者的主观世界，也就是消费者的认知，却意味着冒很大的危险。试图改变消费者的认知往往意味着两种结果，第一种，消费者不买帐；第二种巨额的市场教育成本，最终结果却依然难料。

    国内某彩电企业，其背投产品同时为国外某大品牌做OEM，同样的产品，同样的品质，只是在商标上不同，但是在大卖场里，它的产品却要比国外的低2千多元，即使是这样，销量还是不如对方的大。这个例子很充分的说明了认知与事实的偏差，在消费者的认知里面，总是觉得国外的电子产品要比国内的产品质量好，科技含量高，这种认知决定了他最后的消费行为。

    真实的情况是一回事，消费者的认知又是另外一回事。在消费者的眼里，它看到的就以为是真实的，所谓的认知即事实。也许你的产品是好的，是先进的，但是消费者就是不认为是好的，那么你的产品同样也注定要失败。因为，在消费者的认知里面，正确的不一定是真的，假的也不一定是不正确的。

    在实际的营销过程中，我们却时常犯违反消费者认知的错误，比如咖啡在消费者的认知里面是热着喝的，你却推出一个冰咖啡的概念，消费者能接受么？对于消费者的认知还有一个错误的观点，就是试图改变消费者的认知。我们在做产品策划的时候，常常用到一个“引导消费者”的词，问题的关键是，你真的能引导消费者么？即使消费者可以被引导，你能付的起巨额的市场教育成本么？

    小结：在消费者认知里面，正确的不一定对，错误的也不一定错，但认知即事实，不要试图改变消费者的认知。

　

来源：全球品牌网责任编辑：佚名　　　

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