看温州商人怎样跟着“大牌”赚大钱？

　　案例二 “拉芳舍”脱壳
　　温州人约朋友喝个茶什么的，经常不约而同地想到拉芳舍。拉芳舍这三个字诞生至今应该还在幼年期，可是它在温州早已经成为一种成功的标志符号，业界普遍认为拉芳舍是一个商界的奇迹。
　　拉芳舍不是从天上掉下来的，究起本源和上岛咖啡还有一定的历史渊源。市区半腰桥的上岛咖啡易名拉芳舍的时候，不少人就怀疑其中的微妙。
　　曾经是上岛咖啡加盟商的历史，拉芳舍并不否认。2001年，市区人林小芬打算开家咖啡店，与台湾的上岛咖啡联系上了，意外的是到开业时上岛咖啡原先计划好的技术人员却因种种原因不能及时到位，这下林小芬没办法，菜单和厨师自己先物色，于是跑到广州，订了菜单请了厨师，再请厨师根据温州人习惯的饮食方式和菜肴结构进行整合，一张聚集了“咖啡牛排、广东小吃、温州风味”的菜单就这样出炉了。2001年11月份，市区半腰桥上岛咖啡开张营业，实质跟外地城市“上岛”惟一相似的只是招牌，从一开始就在经营的特色上偏离了上岛咖啡的轨道，也打破了温州人观念中咖啡馆的传统概念，却不料迎合了温州人的口味，很快得到了广泛认可和喜爱。
　　“上岛”的成功，促使林小芬在香港注册了香港拉芳舍国际集团有限公司，并在国内申请注册拉芳舍商标。2002年8月，在城市的东边一个并不繁华的地段，林小芬自创的咖啡美食休闲吧呱呱落地，取名就叫拉芳舍。换汤又换药，就这样，彻底脱壳后的拉芳舍继续朝着自己的市场方向进行试验。
　　选择第一家拉芳舍店址的时候，出人意料。地点没有在黄金地段，可停车方便、躲避喧嚣正好是休闲人群的理想处所。“我不在家，就在拉芳舍，不在拉芳舍，就在去拉芳舍的路上。”这是拉芳舍的“开业词”，这个“仿效”性质的广告词，却就此让拉芳舍深深地烙在温州人的心里。也许是越简单越有效，拉芳舍最终胜出的是因为创造了属于温州人自己的文化，而现在，它正逐步渗透到全国各地有温州人聚居的地方！
　　案例点评：市场推广（即品牌传播）的差异化。拉芳舍在品牌形象塑造方面，有意识地锁定目标消费群体开展推广活动，潜移默化地在目标消费者心中树立起标新立异的品牌形象。与上岛咖啡构成完全不同的诉求点，拉芳舍没有太多运用上岛咖啡的资源，更多的是整合多种资源，形成属于自己的特色，在市场上避开同质化的厮杀，应该是明智之举。
　　诚然，温州的中小企业要进一步做强做大，必须学会善于运用多种差异化竞争战略，特别是充分运用有核心竞争力的个性特征，深入目标顾客内心，最终实现强势品牌的梦想。
　　案例三“多美丽”共赢
　　和肯德基做同类别的生意无疑是九死一生，敢为人先的温州人偏不信这个邪。在2000年的时候，就有人在市区解放北路开了一家模拟的快餐店，很不幸，仅仅是三四个月后，这家店就关门了。究其原因，定位模糊，没有经验的积累和先进的管理，单纯的模仿导致了投资的失败。
　　这位投资者就是后来百盈企业董事长宣杰。不过宣杰并没有被失败打倒，他另外投资了以童子鸡闻名的新加坡品牌“多美丽”，以200万元拿到温州及周边地区代理权。有人说，拿这只鸡蛋碰世界500强的肯德基这块石头，假以时日就会偃旗息鼓。令人惊叹的是温州多美丽试营业期间人气超旺，三个月后，宁波多美丽开业，四个月后，多美丽进入湖州。接着，宣杰把市场方向指向富裕的县级市及城镇，瑞安、龙港、温岭、玉环，而且都是直营店。现在宣杰的多美丽店多达30来家，占多美丽中国市场的三分之一。总部还经常派人来取经，因为它是全国范围内惟一一面能叫板麦当劳、肯德基的“多美丽旗帜”。
　　那么，其成功奥妙在哪里呢？宣杰认为主要是在定位上与肯德基拉开界线，肯德基被青少年青睐，而多美丽被儿童热爱，偌大的多美丽店堂里就有儿童的乐园。可想而知，陪伴儿童的有青少年有成年父母，也有爷爷奶奶辈的，其实包容了所有的消费群。值得一提的是，温州多美丽在新品种的投入上还超过了总部，自己培育新的原材料供给基地，以保证货真价实，难怪总部还要反过来取经。
　　在全国甚至全世界和肯德基比肩的只有麦当劳，可在温州以及温州附近区域，就有多美丽和肯德基相抗衡。因为多美丽瞄准的不仅仅是肯德基，也不是和谁挑战，而是消费群体，并尽量满足消费群体不同的需求。有人猜测，如果有一天温州多美丽打出自己的旗帜照样会有一片蔚蓝的天空，因为它的经营思路一直在突破，形成的模式已经远远超越了一个地区总代理的范畴，因此将有能力促成一个全新品牌的诞生。
　　案例点评：越位营销的差异化。经济发展的规律证明，市场永远是动态发展的，因此产品永远会有空缺，今天的中小品牌瞄准强势品牌的弱项，发挥自身优势，填补市场空缺，明天同样会成长为行业中出类拔萃的企业。多美丽在营销市场方面避开肯德基第一跑道的竞争路线，这种越位的营销战术是目前差异化营销中最常用也是最容易成功的战略之一。
　　跟随与差异化战略
　　随着WTO的深入和市场深度的推进，中国品牌表现出无比活力，但同时也出现了比较严重的同质化现象。从总体上看与长远来说，实施差异化战略，无疑是中小企业实现飞跃发展之必然选择。
　　一般而言，企业的差异化战略包括以下一个或几个方面的差异化：品牌战略差异化、产品差异化、渠道差异化、服务差异化、人员差异化及市场品牌定位差异化。无论是哪一个差异化，最终是希望成就一个内涵丰富、有核心价值的强势品牌。
　　温州从来不缺模仿，要说远一点，桥头人从拣废弃的纽扣开始，步步发展有了东方纽扣之都；瓯北人从买卖旧阀门里闯出了中国阀门的重要基地等，无不与跟随战略并努力实践有关。以上三个商界案例殊途同归的是跟随，但不仅仅是简单的模仿，有局部创新，有重点深入，也有脱胎换骨。故此，跟随战略运用要注意以下几个细节：一是跟随不能有侵权的现象，一旦落下把柄后果不堪设想；二是不能东施效颦，要有自己的新主张，新方向；三是在追赶的同时寻求差异化，给消费者留下更多的文化品位，只有建立文化体系才是可持续发展的。

　

来源：中国时尚品牌网责任编辑：适凡　　　

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