日前，一年一度的两会在北京召开，在这关系国计民生的大会上，一个“将企业社会责任列入国企绩效考核”的议题引起了与会代表和委员们的热议。事实上，在经济腾飞的今天，无论是土生土长的中国企业，还是植根神州的外资公司都明确意识到了履行企业社会责任的重要性。而此刻，更需要企业决策者们思考的恰恰应该是，什么才是企业回馈社会的有效方式？如何才能保证这样的回馈健康持续？而我们的社会责任之路，又该路在何方？
长期以来，我们始终都在关注着企业在社会责任方面的发展，因为我深信这不仅是一个企业成熟的标志，更是社会大环境在不断完善的风向标。放眼全球，在商业化的历史进程中，那些拥有着良好社会声誉的企业不仅拥有一条足迹鲜明的发展轨迹，他们在激烈竞争的反复锤炼中，亦在其企业成长道路上经历着不断的自我完善与突破：无论是将上下游产业链紧密结合、共创可持续性发展的沃尔玛，还是在中国捐建了上百所希望小学的宝洁，抑或是通过中国牛奶爱心行动已让中国千余所小学受益的蒙牛，都有其公益发展的特点。
我曾参加过企业所组织的大大小小的公益活动，在对他们的公益投入方式、关注重点、以及实际成效等方面进行比对分析时，梅赛德斯-奔驰的公益发展之道引起了我们的兴趣。近年，随着中国汽车市场的不断扩大，奔驰在华发展势头也非常迅猛，特别是2009年这个汽车的井喷之年里似乎显得格外打眼：销量上一路领跑，被视为中国市场增长最快的豪华汽车品牌，而在各大公益奖项的评选中也屡见其身影。那么，是卓越的市场表现助推了其公益投入，还是积极的付出帮助它赢得了口碑？作为一个在中国的跨国企业、中国的企业公民，奔驰在其社会责任的承担方面是否具有代表性？有何独到之处？在企业投入与收益的权衡中，奔驰又有何与众不同的战略眼光？
● 核心所在：将企业社会责任纳入战略体系
在全球化不断深化的今天，企业所要担负的是一种全面的责任，这要求企业对社会责任这个命题的思考要具有全局性以及长远的战略眼光，要将之纳入到战略体系的框架中去做整体规划。正如商务部研究院跨国公司研究中心副主任蒋姮女士在一次关于企业社会责任之路的论坛上所讲到的那样：“企业的社会责任与其竞争力之间有着相辅相成的关系。企业社会责任不仅是战略问题，更应该是一个体系，包括“知”，即在战略上认识该问题、“行”，即以科学机制保证战略落实、以及“言”，即进行有效传播等三个有机部分。”
纵观奔驰这样有着百年成功发展经验的企业，我们发现他们在企业社会责任的履行方面有着全球统一的战略要求，其中对环境领域的可持续发展最为关注。正如梅赛德斯－奔驰（中国）汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯先生所讲说，“身为汽车的发明者和汽车行业发展方向的引领者，有124年历史的奔驰之所以长盛不衰，就是因为它在不同的阶段都扮演着引领潮流的角色；对于当今社会所热切关注的环保，奔驰当然义不容辞。就此，我们制定了多元化的可持续发展交通运输战略路径图，并在实践中始终坚持梅赛德斯-奔驰的核心价值观——在科技发展与自然保护之间寻求平衡”。也许正是出于对“人、车、自然和谐统一发展之道”的深刻认知，这位效力于奔驰近二十年的企业舵手在到任中国的第一年，就宣布携手联合国教科文组织，启动了一项名为“自然之道 奔驰之道”自然保护项目。这使得奔驰成为首家向中国世界自然遗产地捐资的汽车厂商。与此同时，奔驰在向中国引入综合环保科技，以及推出系列环保车型等方面不断加大力度，这一有机的战略部署成就了奔驰所特有的绿色竞争力。
我认为，当一个企业意识到，社会责任已经不再是其企业版图扩展时博得市场好感的营销手段，亦不是企业战略中可有可无的外延部分，而是成为其核心竞争力的要素之一的时候，这个企业便已经将对社会的回报纳入到其战略体系当中，完成了一个意识上的认知。而仅仅认知是远远不够的，在这样的基础上，如何真正去践行这些理念，便成为了做一个真正负责任的企业公民需要认真考虑的课题。
● 完善的管理体系+科学的运作模式=实效
孟子曰：“不以规矩，不能成方圆”，这句古训至今仍不过时，其简朴的内涵不仅适用于个人，更是企业在推进各项事业的发展，包括在企业社会责任的履行过程中所应恪守的重要原则。
“大熊猫是大自然馈赠给我们人类的珍贵礼物，而它们所生长的家园更是历经亿万年沉淀的珍贵遗存，脆弱而不可复制。我们感谢“自然之道 奔驰之道”项目三年来为大熊猫栖息地所做出的从未间断的投入。我们相信，在奔驰对项目长期密切关注与投入的背后，有着一整套相应的管理体系，在确保着这一项目的稳步前行；他们那种良好有序的运作模式以及稳扎稳打的工作方式，的确使我们印象深刻！”——这是四川省雅安世界遗产办公室主任蒲正祥先生亲历项目三载后所发出的感慨。
四川雅安大熊猫栖息地是梅赛德斯-奔驰“自然之道 奔驰之道”自然保护项目的首个受捐地，也是全世界最大最完整的大熊猫栖息地，在奔驰与合作伙伴联合国教科文组织以及当地政府的共同努力下，当地的自然保护工作取得了越来越多令人欣喜的成绩，这得益于奔驰在这一项目上所坚持的长期性基本原则。
事实上，“自然之道 奔驰之道”项目的捐赠模式是：自项目设立开始，每年向一个中国境内的世界遗产地进行捐助，而在每一期新项目开展之际，会针对上一期项目的开展情况和具体需要对其进行增资，保持不间断的投入，以帮助这些遗产地完善其保护体系，并为更长远的可持续发展奠定坚实的基础。
应该说，这是企业在进行公益投入时的一个卓有成效的运作形式，即以项目为平台，并以此为一个支点形成一整套管理体系，在项目实施过程中，与权威部门强强联手，借助他们的专业力量，对项目进行指导和评估，并设立专门的组织部门严格跟进，以保证成效。在“自然之道 奔驰之道”这个项目上，联合国教科文组织强大的专家团队以及当地遗产办公室有机的组织网络都使得这一项目的开展科学、有序。
自2007年至今的三年时间里，奔驰“自然之道 奔驰之道”的捐助对象共有三个，即四川雅安大熊猫栖息地，中国南方喀斯特和江西的庐山自然保护区，累计捐款总额达到1400万元。在去年9月于庐山举行的项目第三期捐赠仪式上，奔驰宣布项目第三期的捐款额为300万元人民币，其中100万元用于庐山遗产地的保护工作，而根据当地需求，以及与项目合作伙伴的反复探讨和论证，项目的工作重点锁定在了当地的污水治理，以及对那些具有极高美学与历史意义的别墅、教堂等建筑进行修复上。
而另外的200万元将对于包括四川大熊猫栖息地和中国南方喀斯特在内的前两期捐助地进行持续投入，进一步巩固遗产地的保护成果。
其中，以四川大熊猫栖息地以及大熊猫保护为例，保护区内不仅已建立先进的GIS数据库系统，这是全球首次在大熊猫栖息地使用该系统；还设立了包括GPS、气象监测仪、温湿度计以及水质酸碱度测试仪等在内的8个野外监控站及数据库系统，以及总长度约为49公里的3条“大熊猫生态走廊”，为野生大熊猫及珍惜物种的生存提供了有效救助。
在项目例行增资投入的基础上，奔驰去年又特别斥资100万元人民币，与中国保护大熊猫研究中心展开合作，将对熊猫的保护由野外延展到了人工培育的领域：随着梅赛德斯-奔驰大熊猫乐园正式开园，"自然之道 奔驰之道"在力争为国宝铸起360度的全方位保护。今年一月初启程赴沪的10只“世博大熊猫”便是从这温暖的“家”中走出来的。
● 履行企业社会责任 v.s. 反映自身品牌价值
诚然，以长期、可持续发展观为基石，以战略体系为保障的企业社会投入会在平稳地推进中取得良好的成绩。然而，如何能够使这种长期投入不变成被动的顺延，而是充满生机和活力呢？
我认为，要选择能够反映自身品牌价值的企业社会责任项目，因为这有助于企业在贡献力量时发挥自身优势，从而助推项目不断向纵深发展。同时，镶嵌在企业品牌里的人文精神有滋养社会的力量，而来自社会的积极反馈又可以反过来折射品牌的光芒，从而形成一种循环往复的良性互动。
可以说，奔驰拥有悠久的历史，其品牌历经百年的沉淀，是底蕴丰厚、内涵丰富的。无可否认，脱胎于艺术摇篮德国的奔驰将艺术的优雅与经典之美镌刻在它的每一款产品中，精雕细琢里凝聚的是一种灵魂的东西。换言之，文化艺术，以及体育早已随着一个多世纪的历程深植于梅赛德斯-奔驰的血脉，成为其核心价值中不可或缺的元素。
基于此，奔驰在对各项文化艺术活动的支持上一直表现得很活跃，努力将许多不同类别的艺术形式以及具有世界级水准的演出带到中国公众面前。其中，值得一提的是奔驰与顶级艺术殿堂中国国家大剧院的战略合作，用国家大剧院副院长杨静茂的话说，“艺术可以启迪灵魂、激励人生，国家大剧院的办院宗旨一直强调艺术性与人民性相结合，此次与梅赛德斯-奔驰的深入合作，正是这一宗旨精髓的最佳体现。”
自此，作为中国国家大剧院首家战略合作伙伴，梅赛德斯-奔驰连续两年赞助了国家大剧院新年音乐会，以高水准的音乐享受向观众致以新年的问候。同时，借助这样的平台，梅赛德斯-奔驰还与中国国家大剧院携手奏响了“周末音乐会”系列公益演出的序曲。自2008年底启动以来，这一系列公益演出已成功举办了26场，近5万人次聆听了中外经典交响乐作品。
其间，梅赛德斯-奔驰不仅通过免费赠票为1500名音乐教师创造近距离接触高雅艺术的机会，通过他们将所感所悟与身边的人分享，促进高雅艺术的普及；更将高雅艺术与弱势群体温暖地结合在了一起：其中，无论是为盲童和宏志班学生特别安排的“聆听莫扎特”六一儿童节专场音乐会，还是为特殊学校教师们举办的教师专场演出——“足尖魅力——法国、美国芭蕾舞音乐鉴赏”，都令这些特别的观众感受到了光明、快乐以及人们的关爱，同时也汲取了人生的动力。
正如一位前来参加音乐会的特殊学校老师所说：“能够在国家大剧院欣赏这样高水平的音乐，感觉非常轻松和美好。我知道我和我的学生们并未被社会遗忘，感谢奔驰公司对我们的关爱，我们也会更加努力工作，将这种爱传递给学生们。”
时隔一年，与气势恢弘的国家大剧院遥相呼应，一座颇具时尚气息的地标性建筑在绚丽的浦江之畔拔地而起。据悉，自2011年起，这座将被冠名为“梅赛德斯-奔驰文化中心”的建筑物会成为一个集演艺、展示、娱乐于一体的时尚文化聚集区——无疑，这是奔驰公司在中国文化艺术领域的又一次全情投入。
此外，奔驰与汽车运动亦可谓缘分天成。早在114年前，它就开始了对汽车运动的全情投入，成为世界上最早投身赛车运动的汽车企业。在1950年后的半个世纪中，成为了F1车迷心中永远流传的“银箭”传奇，今天的“银箭”复出，更让万千车迷翘首以盼。
发展至今，奔驰始终通过与体育结缘，来展现其品牌DNA中的运动激情。其中，网球运动高雅、动感与激情的气质同梅赛德斯-奔驰的品牌风范非常一致，网球选手们积极进取、力争上游的精神也与奔驰所倡导的生活理念相吻合。同时，中国网球运动非常具有发展潜力，有良好的运动基础。在这样的理念支持下，奔驰决定对中国网球事业进行长期投入，希望通过一系列的网球活动来培养网球人才，促进中国的网球发展。
其中，意在培养中国网球后备力量、针对12岁以下青少年网球选手的梅赛德斯-奔驰“明日之星”青少年网球发展项目，便是奔驰在网球投入上所打造的一个明星项目，如今该项目成果丰硕，不仅诞生了美国青少年网球大师杯比赛的世界冠军，还在项目规模及构成上不断取得实质性发展。
对于梅赛德斯-奔驰在中国青少年网球发展上所做出的努力，中国网球协会副主席孙晋芳女士给予了高度评价：“梅赛德斯-奔驰公司正是用着眼未来的战略眼光，选择了与‘明日之星’青少年网球发展项目合作，而该项目对于中国青少年网球选手在未来相当长时期里的发展将产生十分重要的影响。”
不难看出，奔驰在公益项目的设计上非常注重与品牌内涵的契合，品牌为公益助力，亦在公益事业的推进过程中得以更为深刻的诠释，这种交相呼应使得品牌与公益的力量彼此激荡，发出最强音。
● 让社会听到你的声音
通过上面的例证不难看出，奔驰的公益投入获得了积极的成果，然而，社会就好像一部庞杂的机器，顺畅的运作仅靠一己之力是难以实现的。作为企业，要具有前瞻性的思考，即如何让更多人听到自己的声音，加入到社会公益事业的行列中，因为只有全社会都在关注、都在行动，问题才能够得以解决。
在这方面，奔驰搭建了非常好的平台。举例来讲，当奔驰在最初萌生“自然之道 奔驰之道”这个绿色构想的时候，便有一个清晰的意识，那就是一定要使其形成一条公益的纽带，将社会各界的有生力量紧密、有效地联系在一起，以实现全社会对中国境内的自然遗产地以及其他公益事业的广泛关注。
这其中来自企业内部的力量无疑是至关重要的，一个公司的企业社会责任事业如果得不到广大员工的认可与支持在根本上是不会取得成功的。在奔驰，公司内部有一个叫做"绿色星行动"的项目，它的目的就是要提高员工的环保意识，鼓励大家参与到保护大自然的事业中来。另外，奔驰非常巧妙地借助“自然之道 奔驰之道”的平台，把员工参与环保与公益的积极性调动起来，例如，他们今年8月认养的那对双胞胎熊猫兄弟，哥哥叫“星徽”，弟弟叫“星睿”，这两个可爱的名字就是从奔驰员工所提交的上百个提议中脱颖而出的。此外，他们还会和员工志愿者一起深入到遗产地考察，让这些在员工中产生的志愿者把考察中发现的有趣故事带回去和家人们、还有其他同事一起分享。奔驰相信，这种方式会让更多的人意识到这项保护工作的重要性。
除此之外，奔驰广大经销商的热情响应更是使项目得以快速发展的重要原因。在经销商通过专项资金建立以及深入遗产地考察等活动积极投入项目两年后，梅赛德斯-奔驰举办了首届经销商合作奖。这是梅赛德斯-奔驰公司首次借助“自然之道 奔驰之道”这一公益平台，对于广大奔驰经销商在自然保护及社会公益方面所付出的努力予以认可及表彰。8位经销商伙伴获得了奔驰提供的专项公益基金，藉此鼓励并切实帮助经销商在环保等公益事业方面做出更大贡献。
对此，奔驰的经销商利星行之星管理（上海）有限公司首席营运官廖志强先生感触颇深：“梅赛德斯－奔驰现在所做的事情非常有意义，其中最重要的是它公益模式的影响力，它带动了奔驰大家族的上百个经销商，经销商去带动员工，员工再去影响客户，这样，一个健康的循环就建立起来了，而且辐射面将会越来越广。我觉得在这方面，奔驰公司给予我们经销商的是一个平台、一个公益事业的出口，让我们能够通过这个出口去引发更多社会反响，从而产生积极的社会效应。”
综上，作为社会创造财富的主体，企业履行经济责任，将会直接促进社会物质和文化的繁荣，创造社会稳定和发展所需的物质基础，形成构建和谐社会的基石。以奔驰为例，一个真正成功的企业，应该怎样来影响我们的社会生活，应该怎样来承担社会责任，应该怎样来做一个市场经济社会里称职的“企业公民”。然而，金无足赤，任何企业都要在发展中不断探索并检视自身，通过不断深化、完善的管理体系以及科学、系统的运作模式恪尽职守地履行一个企业公民的义务。2010年里，奔驰的企业社会责任之路会有什么新的方向，又会提出哪些新的主张，让我们拭目以待……文/晓宁
