领先品牌的商道

　　区域品牌在名酒、买断品牌的压制下，郁闷了几十年――很多品牌从计划时代起就郁闷得发了霉。好不容易迎来了灿烂的市场阳光，在解脱了体制、市场的束缚之后，营销的步子分外疯狂。白酒界近年来盛行的群狼打败一只老虎的营销哲学，但是当狼群越来越多，老虎是不敢来了，兔子、老鼠等小动物也消失了，遍地狼群的市场，哪来的生态平衡，哪来的“物竞天择”呢？看来，区域品牌的“狼”说理论，也是偏执、幼稚的，还是无道、掠夺式的营销。

　　强势品牌的营销，崇尚价值之战，地位之战，“拉动”之战――用什么拉？历史的积淀，广告的轰炸，联合操纵市场，操控渠道、价格，操控品牌的拉动，无疑是威力巨大的。于是，品牌买断一起，强势品牌便迅速地克隆大量的名酒品牌，疯狂的跑马圈地；高档酒市的“水井坊”取得了吃螃蟹的战略地位，各家酒业豪门便一鼓作气地开发几十个高档酒品牌进入市场；保健酒、健康酒的市场刚刚露出缝隙，名酒豪门还是一窝峰地推出了三四十个品牌；渠道势力为了生存、发展，谋求第三产业的话语权，强势企业便一个战略调整――2000家，3000家的专卖店蓝图就应运而生。

　　适者生存，市场残酷得如同弱肉强食的动物世界。但是，无论哪个地方的动物保护区，生态系统是平衡的。而中国白酒市场的生态系统，却是典型的豪门游戏，典型的无道营销。虽然市场经济时代的企业行为，是以市场规律为依据，但是酒营销的无道、偏执，已经把整个白酒产业推到了崩溃的边缘。

　　品牌开发、买断是无道营销――别听名酒豪门们的官方言论，声明如何控制品牌，如何审核开发商、买断商的资格。只要你有钱，或者钱得多足以让这些名酒豪门眼红，任何游戏规则都可以践踏，高档酒开发是无道营销――哪来的消费需求，让这么多的真高档酒、假高档酒占有市场地位？再认真思考，一口气推出几十个高档酒品牌，这是营销吗？

　　渠道圈地、终端营销中的无道，更由那些胆大的终端品牌发挥到极致。进场费、包断费攀升到了餐饮终端成为白酒营销的传播媒体的地步――酒店本来是卖酒的地方，却成为了“电视”式的广告媒体。营销到了这个地步，何必卖酒呢？然而，就是这些无道之极的偏执狂营销策略，成就了白酒业的亮点。市场追捧，行业媒体鼓吹，更有推波助澜的营销专家炒卖“盘中盘”的断子绝孙式的终端操作理论，中国酒市，确实无道。

　　偏偏就是这些“无道营销”的始作俑者，却发出了“中庸，和谐”的企业精神论调。市场的机会都抢完了，品牌的开发都是几十个几十个地狂推，哪来的中庸，什么叫做和谐？中国的传统思维中，“唯我独尊”的思想是根深蒂固的，只要我自己活，管你别人活不活、怎么活的经营哲学，在白酒营销中体现得淋漓尽致。

　　这就是白酒业的主流――业界、行业媒体，没有人从市场规律，从消费者的需求，从产业的健康发展的客观市场上吭一声，或者做一番评价。无道营销好啊，产业繁荣，市场虚火旺盛，行业媒体、专家学者的收入倍增，只要挣钱，谁管道义呢？于是，在白酒行业，无论是行业协会，行业媒体，或是不同级别的强势品牌，“行业道义”“市场秩序”“客户利益”“消费需求”都是装点门面的空话、假话。

　　倘若真有行业道义，白酒行业协会也该对行业的产品标准说句公道话吧，如今的酒市，原浆酒、年份酒、纯粮酒，各种概念层出不穷。稍有常识的消费者都清楚，那十年、三十年、五十年、一百年、几百年的陈酿，到底是什么玩意儿？行业协会的道义，甚至说职业道德何在呢？

　　倘若真有行业道义，白酒、财经的媒体，也该对白酒营销的无道，从市场、消费者的角度，予以客观、公开的评价――白酒价格水份暴涨，白酒推销的过程黑幕重重，大中小酒企的营销玄机处处，十亿百姓的低档酒市场没有一丁点儿消息。媒体成为酒业豪门无道营销的喉舌，媒体的职业公信力何在呢？

　　强势品牌、白酒豪门营销无道，经销商也只能随波逐流。白酒业的无道营销，在全行业表面繁荣的掩盖下，已经接近行业崩溃的尾声。也许白酒产业的发展，正如“由魔入道”“由乱入道”一般，从大乱到大治，从无道到有道？

　　中国自古号称诚信之邦，礼仪之邦，但是没有机制，没有约束的诚信，礼仪是主观的，是随心所欲的，是没有衡量标准的诚信和礼仪，老外我们以前称他们为“老毛子”“野蛮人”，但他们的诚信，他们的礼仪，却是一种制度，一种程序，一种习惯。每一个中国企业都讲“诚信”之道，都崇尚中国传统的商道传承――从陶朱公到胡雪岩，再到如今的企业家、商人。但是，如果中国的企业、商人都把诚信、商业道义当成一种习惯，电视连续剧《乔家大院》的播出，也不会有震憾人心的力量；同样，因为商道沦丧，经营无道，便对稀松平常的诚信，产生了难以言传的震憾。

　　看来，白酒营销中，一家、两家企业的渠道，是远远不够的――全行业无道，你独自守着商道，那是妓院里树起贞洁牌坊的妓女。从无道到有道，不仅是一种声音，更需要行业的理性、清醒。中国的白酒业和中国的企业一样，面临着市场快速发展而企业的机制、思维、道德严重滞后的困惑。商道即人道，靠一两本书，一两个人是解决不了问题的。若从企业经营、发展上而言，白酒强势品牌的商道，可能得先从经营自律、市场自律、品牌自律上开始――只要领先企业、强势品牌清晰地看到市场规律，理性地推动产业变革，负责任地面对市场和消费者，“自律”可能是通往强势品牌走向成功的重要道德准则。

　　只要名酒、强势品牌在实施战略时为市场、客户、消费者认真、负责任地想一想：

　　――一口气推出几十个、上百个买断品牌之后，市场、客户、消费者如何接受这些品牌？这些品牌失败了，如何向客户、市场、消费者交代？

　　――推出几十个高档酒品牌时，想没想过高档酒卖给谁，怎么卖，消费水平和市场空间需不需要如此众多的高档酒？他们算品牌吗？价值何在呢？

　　――构画几千家专卖店蓝图时，想一想自己的渠道商，他们怎么办？专卖店的运营、管理，对于市场、消费者又有哪些切实的好处？

　　――市场上假酒横行，他们谁在打假呢？打了假，为什么一声不吭呢？为什么打假之路如此艰难，而且越打越假呢？打假是不是假打呢？

　　――重金买断终端，垄断区域市场资源的时候，认真思考引发的市场混乱，想想其他品牌的生存空间了吗？

　　大道无形。商道是市场规律、经营规律的因势利导，商道是尊重顾客、尊重消费者的思维准则。白酒营销一直是“乱世出英雄”的圈子，是冒险家的天堂。但随着竞争高潮的趋近，白酒市场回归理性，已经在产业、市场格局大局初定的状态中略现端倪。白酒的竞争之道，不是你死我话，而是大家一起活，有秩序、有条理、有个性地活――而不是集体跳水，集体无道，集体掠夺市场，集体欺瞒市场，欺瞒消费者。道可道，非常道，不同的企业，都有自己独具特色的经营之道，成功之道。如“口子窖”的广告语所言：

　　执信有恒，成功有道。这样的理解，算不算担当中国白酒营销道义的解决之道呢？

来源：责任编辑：李东　　　

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