令人生畏的自杀法则
营销法则中有一条降价法则,做为市场竞争的一种手段,在很多行业内被一些“大鳄”屡试不爽。最让营销界津津乐道的就是前几年家电行业的“降价大战”。家电厂家通过“降价大战”清理了门户,重新洗了牌。但代价也是惨不忍睹的。现在卖一台彩电的利润已经下降到几十元。越来越多的大商场将家电产品“高升”,从人气最旺的一楼搬到了二三楼。因此很多企业老总无可奈何的称降价法则为自杀法则。
知名品牌,叫好不赚钱
谈到降价,有些是企业策略上的降价,但更多的是渠道和终端的自行降价。在竞争最激烈的保健品市场,很多产品的毛利率已经惨不忍睹。三株口服液最为火爆的时期,终端的零售价从42.8元一直跌落到30元,终端每卖一瓶的毛利是0.2元。所以当三株垮台的时候,大多数药店的经理反而松了一口气。
“早就不想卖三株了,又占资金又不赚钱,要不是为了维持那些喝三株的老顾客,早就撤掉这个项目了。”
不只当年的三株口服液,现在市场上畅销的保健品也大都如此,脑白金,太太口服液,昂立等基本都面临着同样的问题。
在北方的很多城市,知名保健品的销量一般只是增加药店的销售额。基本不能给药店带来多少利润。
原因之一是由于知名保健品的广告投放量大,但给终端的差价并不大。
原因之二是药店打价格战的时候一般都是以知名保健品为招牌,这个时候知名品牌就成了牺牲品。
在上海等华东城市,药店基本都由国营医药公司控制,降价的事情很少发生。这时候,超市和卖场就成了降价的主力军。在超市海报的“特价商品”中,脑白金,昂立等知名保健品往往位列其中。
厂家,待宰的羔羊
这一系列的降价背后,虽然厂家也能得到暂时的利润。但疯狂背后的苦果却是保健品厂家打掉牙往肚子里咽。想想看,花30元买过一样产品后,谁还愿意花四十元去买。消费者就是上帝。药店商场把利润让给上帝后,那份本来应该属于它的利润只好找厂家去要了。这个时候厂家和销售公司就成了待宰的羔羊。
“你看我这个月卖了这么多货,是不是给点奖励。”
“现在卖你的货不赚钱,进价能不能便宜一点,否则我们不卖了。”
面对羔羊,经销商们经常提出这样那样的要求。如果能做到,厂商之间的蜜月还能够维持一段时间。否则,就进入了婚后的冷战期。最后发展的结果不是厂家把利润更多的让给商家,就是最终走入婚姻的决裂期――离婚。双方分手,厂方撤出自己的产品,寻找其他的销售渠道。
不管是以上哪种形式,厂家都是最终的受害者。
“我不是沉默的羔羊……”但面对这种情况,厂家又能怎么办呢。
来源: 责任编辑:李东
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