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产品概念提炼和策划的基本方法
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(关键词:基本 方法 策划 概念 产品 可以 对比 工作 提炼 一个)
通常情况下,对产品概念的提炼、整合和策划是产品整体策划最重要的环节。可以说,策划之初所作的很多工作,如:市场调研、目标群体分析、医学医理研究等全部都是为提炼概念所准备的。所以也说,前期的准备工作充足与否,直接决定后面策划是否顺利。
这么多年从事策划工作,虽然我也一样不可避免的把策划工作代入了流程作业化,使一些环节可以分别由流程的不同职能来完成,但惟独产品前期的分析这一项工 作我从不假手于人,从来都是亲力亲为。同时也在这一块工作上投入相当多的时间和精力。所以,产品策划前的分析,越详细越充分,越好!
再来说概念提炼。
有了充足的产品前期准备工作,对所有资料都进行了深刻地、科学的分析之后,概念的提炼工作就可以开始了。
首先需要强调的是,概念提炼是一个逻辑推理为主、市场经验为辅,将消费需求、产品本质、市场竞争情况等诸多信息充分糅合,寻找并提炼出符合产品的、符合 消费需求的一组利益点,用以打动消费者,刺激购买。所以,概念更多的是一种对产品、对市场、对消费者的理解与产品节后的产物。
其次,概念提炼要遵循一定的规律和策略。我将这些年产品策划的经验进行梳理后,总结出了一个比较简单的概念提炼规律,其模型如下:
最后要注意的是,在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节,这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上,从来就不缺少概念,关键是很多概念根 本就经不起推敲,这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥,比如“极限康复、超临界康复(某糖尿病产品)”;要么根本与患者的经验常识不符,比如 “侧肢循环理论(某心脑血管产品)”。所以说,概念必须要与医学医理充分的结合,一手紧紧的抓住医学书,另一手紧紧的抓住消费需求,两手一起抓一起硬!
结合这么多年从事策划工作的经验,我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题,只有充分、圆满的解决了这五个问题,那么概念的策划就算是基本完成了,这五大问题为:
★ 目标群体需要什么?
★ 别人给的为什么不好?
★ 我们的为什么好?
★ 选择我们可以带来什么?
★ 我们为什么不可替代?
紧扣这五大问题,其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定,使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。 ★ 目标群体需要什么?
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来源:
中华品牌管理网 作者:马晓宇
责任编辑:
雪儿
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