各位好。给我的题目我特害怕，有一首歌词，叫“孤独的我在梦里寻觅，不知道寂寞的你是否愿意牵着我的手，那多情的阳光沐浴着我和你，在你的耳畔，我悄悄的对你说，你是我过河的一叶偏舟，是我登高的一把扶梯，我把生命深埋在你的怀里……，是我，是你，我把心底的一句话告诉你，我一无所有，只有我，我把我的一生都给你”。

　　这是台湾蔡琴唱的，有一次在中央电视台大门口，我进去，一个女的从里面出来，她说我坚决不同意你写的这首歌的意境和结论，这首歌是我写的。为什么一个女人的一生就给一个人？我当时一愣，可也是，于是乎我就想起了崔健唱的歌，“不是我不明白，而是世界变化快”，那是摇滚的。

　　我一上来就说我没做贼而心虚，是因为我的知识结构跟不上世界的变化，在座的都是企业界的精英、文化界的精英、媒体的精英。外面的照片我一看，照片是我提供的，挺小的，一放大，觉得真是陈汉元发霉了，脸上的霉点那么多，象南方的赤豆糕，撒了一把赤豆。正是因为这些情况，我今天谈这个主题心特别慌。

　　我想起有一个人说过的话，一个人的一生就是一个过程，一个什么过程呢？就是不断失去爱他的人的过程。本来爱他的人挺多的，到后来越来越少，越来越少。我也想一个企业或者很多企业，相当多的企业也是这样的，开头喜欢它的人挺多的，后来喜欢它的人越来越少。现在我们就要说竞争，谁被人家遗弃、忘记、不喜欢的时间越长，他的生命力就越长。可是有些企业我觉得挺可惜的，明明是东方红，莫名其妙由于战略上判断的错误，很快走上了高速下坡路，变成了“夕阳红”，旭日东升变成西山落日，速度极快。我不说哪个企业，原因可能很多很多，其中广告的投放搞错了，犯错误，所以东方红一下变成“夕阳红”了。太阳落山，谁也拽不祝

　　我就在想，我是奔70的人了，满脑子还是老的东西，希望自己能够新，能够跟青年人在一起，不要落得太远，但是不管怎么说，肌体不饶人，所以我想的还是老话，办企业，不管企业主的主观动因、主观动机怎么样，它的客观结果一定是和社会、和社会成员的利益相联系，这种联系或紧或松，或多或少，或大或小，说的土一点，办企业就是为人民谋幸福。

　　竞争什么？就是竞争老百姓的支持率，看看谁得到的支持率高，谁维持的和老百姓的利益关系时间越长，它就是胜利的企业。这种争取支持率，拉选票一样，成败得失、方式、方法、途径、形态很多很多，但是其中一项，一个元素之一就是做广告。我是61年大学毕业到中央电视台的，一直工作了36年退休，由国家媒体退到境外的民间电视台——阳光卫视，杨澜办的，到那儿去当顾问。一直没有跳出这个圈，开头是做电视新闻的，那时的新闻跟现在的没法比，现在都直播。

　　我记得61年到内蒙古草原去拍新闻，什么叫新闻呢？到处找，从呼和浩特往东到锡林格勒，然后再往东到库仑倍儿，在草原上发现终于这个地方开始盖洗澡堂和厕所，这是不得了的事件，大家都在庆贺、参观，其实就是一个平房，我们逮住一条新闻，拿胶片拍的，两个月以后在中央电视台播出。那时没有社会评奖，在内部得奖，那叫新闻，我干了好几年，后来开始拍纪录片，回想起来，工业学大庆，农业学大寨，以后拍了大批判，源源不断的别人拍，我编，我就问拍的人，今天你拍的是批谁的，反正是批刘少奇，批什么东西搞不清楚，拍一个场面，到《人民日报》、新华社的通稿一抄就播出去了，就完成任务了。

　　再到后来，就开始拍《话说长江》、《丝绸之路》、《望长城》比较大的系列。再到后来，88年我主持一部六集的专题片叫《河殇》，头几个月举国上下很多报刊都转载，评论挺多的，转眼第二年就批判地一塌糊涂，我就到党校学习去了，学了半年。我自己干劲十足，主要学管理，同时还学美学。结果也确实比较差劲，提高了觉悟，免去了职务，副台长就不当了，第一线干不长了，派我去干嘛呢？你们可能都猜不到，到宾馆当总经理去了，梅地亚的总经理，我是中方总经理，因为梅地亚是和日本合资的，我是中方的副总经理，有张名片，我现在还保留着，也算是成为一个文物。我迟迟没去，因为确实有顾虑，不是嫌这个职位不高，也是挺生气的，起码衣服他们发的都是笔挺，一年换一套，我主要觉得自己脸部结构太不合理。每天早晨都得带着一班人站在门口给人家鞠躬弯腰，让人家一看，这个地方不能住，总经理这个样子都吓人，后来迟迟没去。最后领导说总经理不当，你当董事长怎么样，我说我因为不懂事才免去了职务，如果不懂事的人当董事长，很可笑，后来董事长也没当成，就调到中国电视剧制作中心，给张天明老师当助手，他当主任，我当常务副主任。实际上他一直没上班，他的身体不好，我就在那儿开始担负着拍一些电视剧，比如和北京艺术中心联合拍《北京人在纽约》，后来的《苍天在上》等等。这前前后后几十年当中，我有那么一些年去管广告，中央电视台的广告部归我管。我想既然管，就应该明白、了解它，最起码谁也不能蒙我，播出广告的价格怎么弄我得懂，制作广告我也应该明白，后来我自己开始搞创意了，因为我想广告的核心问题是创新问题。什么叫创意呢？马上就面临这个问题，那就是出点子，我自己理解，比如我们几个人搞广告创意，要拍一条电视广告，一个摄制组在那儿讨论，现在我们要完成一个30秒的一部片子，要拍一个房间，这个房间里有两个人在干事，到底干什么事，现在三面是窗户纸蒙上，里面的主人视力不太强，而且也不是瞎的，听力特别好，现在怎么以最快的速度，三个人把里面看清楚，大家出点子，开会讨论，有人说画一个洞，有人说拿手指头抠，这些都不行，人家听力特别好，怎么办呢？一个好创意出来了，拿舌头舔一下，但是这也耽误工夫，于是有人提出来，我们三个人同时拿舌头舔窗户，没等里面的人出来，我们三个人就走了，而且证据十足。三个人从三个角度看，里面没有发现，最后决定这就是最好的，最佳的广告创意。我对最佳广告创意就是这么理解的，也正是按照这几个观念、理念参加了不少广告的设计。

　　非常坦诚的告诉大家，我的理论水平特差，差到什么程度呢？89年下半年，9月份我在党校学习，写一篇论文，我不知道怎么写，终于写出来了，我不敢交，我怕我那些政治术语说的不对，政治经济学的术语，就怕出笑话。然后我在食堂吃饭，认识了一个小朋友，他20几岁，到中央党校进修，我们俩认识了，我说我求你，我写了好几页的论文，你帮我改一改，规范一下，不要出笑话，求你了，那时还没有打在电脑，我说你拿红笔给我改出来，我再抄一遍。

　　我很坦白的告诉大家，我只能说实际的例子，跟理论挂钩，我也想挂，但挂不上去，挂不起来，有时开会发言，想赶时髦也挂两句，一挂就错。因此从理念来讲，基本是按革命导师所要求的去做，按照上司的意志去办，有些发言可能是真心的，有些可能是违心的，但是说理论怎么也说不好。有一次在干校学习的时候，讨论德国古典哲学，有一个信基督教的同志说第三章第六节，关于宗教问题我很有兴趣，我就想问你们一个问题，你们不但是唯物主义者，而且是辩证唯物主义者，我是唯心主义者，为什么你们当中有人夜里起来上厕所要我陪呢？你们不是相信没鬼吗，干嘛要陪，闹了半天，就是因为那个厕所曾经有人上吊自杀。他说按我的理念，他已经走了，身体不存在了，好人的灵魂上天了，坏人下地狱了，厕所里再也没有坏人了，你们不要怕，但是你们的同志每天夜里起来上厕所，我睡的好好的，非要把我推醒，我想问问你们这是什么问题。当时谁也答不上来，你别来这一套。当时是领导讨论，我也弄得很尴尬，答不上来，理论我不行。

　　在我管广告的年代，我是在中央电视台广告部的门口写了八个字，“以我媒体，传你美名”。当时我的理解，好像中央电视台做广告就是给企业说好话，当然，企业生产的产品是好是坏，一定要商检部门的鉴定书为依据。

　　我有一次碰到现在娃哈哈总裁钟新厚，他到中央电视台广告部来说，他们是校办工厂，搞了一种产品，儿童营养液，想在中央电视台播广告，希望你们来帮我们拍一拍。后来广告部的人叫我去参加讨论，我就问钟厂长，你这个东西是解决什么问题的，他说怎么补孩子的身体，解决孩子成长当中各式各样的需要，这个那个很多很多。我说你的广告一共就30秒，我说不过来，你说那么多，一个来不及说，一个是群众也不相信，你最好说它最要紧的、最关键的能解决什么问题，他说反正喝了这个东西有助于孩子开胃，我说那就解决这个问题，别的都别谈。一个孩子跟爷爷、奶奶、爸爸、妈妈在一起，吃了馒头还想吃窝头，吃了窝头还想吃饺子，还想吃面条，老说“我要、我要”，最后大人说行了，不能再吃了，然后再出来广告语，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。厂长觉得有一点意思，但是回到厂里去通不过，他们厂里很多职工说这算什么广告，太土了，什么叫“喝了娃哈哈，吃饭就是香”？

　　因为我是农村出来的，我说我7、8岁的时候得了大病，我母亲拿小酒盅挨家挨户，这家要一盅那家要一盅大米，然后两个碗抠上，用麻绳扎起来放在熬麦片的锅里蒸熟，最后拎出来我说我要吃，舍不得吃，结果我哥哥抢着要吃，两个人争来争去把一碗米饭打在地上。我饿了，狗比我还饿，“噌”一下过来就把米饭吃了，是个大夏天，我记得很清楚，我母亲把我和我哥哥扒的精光推到场院，她拿出荆条抽打，打完了她回去自己哭了，后来我才知道这叫“打在儿身，疼在娘心”，孩子都是爹妈的心头肉，谁不心疼。但是那时多可贵。

　　我前两天写了一篇东西，《温州商报》叫我写400字的文章。一开头，我说我一辈子爱做梦，我小时候经常梦到又吃大米饭了，不但拌上猪肉，而且撒上白糖，香极了，我心想世界上难道还有什么比白米饭更好吃的吗。那时，如果钟厂长发明了娃哈哈儿童营养液，我的广告语就是这样的，“喝了娃哈哈，吃饭就不香”，那多好，哪个孩子都不想吃饭，但活得挺好。实际上我当时在想娃哈哈尽管是儿童营养液，开胃，要解决的是大人的问题，因为我看到的现象，现在都是独生子女，上面有爸爸妈妈、爷爷奶奶，有外婆、外公六个人，这六个如果聚会在一起，为孩子，特别是儿子，希望他吃饭，他就是不吃，在地上爬，妈妈地上爬，爸爸也在地上爬，爷爷奶奶恨不得也在地上爬，喂一口叫一声，这是我看到的。说的不好听，一只小狗在地上爬，还有几只中狗、老狗跟着转，解决什么问题？就是想喂他一口饭。现在有这个营养液了，一喝就不要那么麻烦了，他老叫“妈，我饿了，我要吃饭”，我说钟厂长，是不是解决这个问题，他说好，后来还是他英明，坚持着，于是乎就用了这个广告。这个广告是不是他们厂第一个广告，我不知道，反正是和开头的几一个广告比，听说这个广告给他们带来了不少好处。如果这个产品是假冒伪劣，我起到了犯罪的作用，我也帮助他骗了人。我在想全国不要说有六亿儿童还是三亿儿童，哪怕有五千万儿童买了娃哈哈营养液，校办工厂不就活了吗。买了一瓶喝了不管用，得买12瓶，5000乘以12，多少亿了。12瓶喝了怎么能管用，要喝一个月两个月，喝一个季节，再乘三个月，后来娃哈哈才发起来，又是这个又是那个。让景冈山出来唱《我的眼中只有你》，娃哈哈纯净水就出来了。后来厂长给了我一点奖励，聘我担任他们厂的宣传顾问，逢年过节给我发一个贺卡。我们也没有说经济报酬问题。

　　在南京有一个作家领着一帮人拍了部连续剧，听说不错，第一个名字就是我，总策划陈汉元，那时还处在筹资阶段。我也不知道这个过程，后来有人打电话给我，说什么戏在播了，你是总策划，我说没有，什么时候有这个事，他说真的，一点不骗你，结果这个人问你拍出来了，挂了人家的名字也不给人家钱，作家说我怕陈老师觉得给钱庸俗。有的朋友告诉我，这是什么年头了，该拿钱的不拿才庸俗。娃哈哈是我给这个厂做的广告，真正给它带来了经济效益。到最后大概别人提意见，钟厂长给了我一点慰问费，是多少？保密，也不说，我说好几万你们也不相信，说好几百也太少了。我觉得这是一个比较管用的广告。

　　做广告，不要说五秒、十五秒，就是三十秒钟的广告，哪怕一分钟的广告，你想什么都说，广告一定是失败的。还是应该集中全力说一点。我想起来图钉，发明图钉的人很明白，作用力在一个面上，如果没有钉，要把它按在墙上是按不进去的，只有作用这个面后头是一个锥体，而且那么细，才能进去，道理是一样的。说什么药能治百病，肯定什么病都不治，弄不好还要治死人。

　　后来做了一个洗衣机的广告，广东中山洗衣机厂的威力洗衣机，很早的。先是在我们台里，别的同志设计的广告，年纪大一点的可能会有印象，是在体育场上俯拍镜头，用威力洗衣机组成“威力”两个字，还在跳动，我估计是技术故障，结果反而造成了好的效果，“威力”两个字在蹦，整个体育场是400米跑道的足球场，里面只有两个大字，“威力”，航拍的。后来厂里提出来中央电视台能不能重新拍，“威力”太硬了，时间播的也长了，希望能够找一个比较抒情的、软性的广告，大家在一起商量怎么办，我那个时候正好在党校学习。我们共同商量过晚辈孝敬长辈，买一个洗衣机。但是到底怎么写好，片子已经拍完了，结构等着我的词，这个词出来了，片子就能编，我急的要命，不知道怎么办。有一天晚上党校看电影，我是在一号宿舍值班，就是看门，有一个组的组员叫张龙峰，国家体委训练局的局长，他不想看电影，十来点钟回来了，他说陈老汉，你怎么还在想广告，我说是啊，我想不出来，他说我看你还是先睡觉吧，好好睡一觉，做个好梦，明天什么都有了。就是他说的这个梦，给我极大的促进、刺激，我太感谢了，他一转身我马上就写，“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您，妈妈，我给您送一样好东西，威力洗衣机，献给母亲的爱”。

　　这也不是无缘无故的，我是温州人，温州尽管很南方，但是冬天也是特别冷，河面上也是结冰的，我看见那些妇女包括我母亲，在河边洗衣服，手冻的都像海螃蟹煮了以后红得盖那么肿，那么红，我就想等我将来长大了，有钱了，一定不要让妈妈吃这个苦，但是那时没想到洗衣机这个东西。那时我想如果把广告片做的像纪录片、故事片，特别有人性，讲人情，讲孝道，可能会感动一批人。买洗衣机送给母亲的人也可能是研究生，也可能是进城打工的小保姆，不管怎么说，他也有孝心，他说妈妈我又梦见了村边的小溪，日有所思，夜有所梦，村子，村边的小溪，都有画面，梦见了奶奶在河里洗衣服，梦见了您，妈妈，给您送去一件好东西，一个画面，实际上是在北京郊区石渡拍的，很有层次的山脉，看见有一个白点在移动，拉货的130，白色的，越看越近，看到河里有人在洗衣服，溪流在流动，车更近了，看见奶奶，然后有个小朋友过来招呼这个奶奶，奶奶就起来拿围巾擦手，然后再走到村子里去，孩子们围着洗衣机看，奶奶摸着看威力洗衣机，一张幸福的笑脸。

　　这样，威力洗衣机这个广告我写出来以后，拍片子的人、编辑、导演一看，高兴的不得了，大家达成共识，按照我这个词编画面。我觉得播音播得特别好，就好像是一个非常孝顺的女儿，或者是儿媳妇，总之是一个在城里打工的人，赚的钱是第一个月的，还是几个月攒下来的钱，反正是来之不易，又有商业上的效应，又有公共道德的效益，公益宣传，这个片子好像是商品广告，实际上又是公益广告。当年我记得洗衣机这个行业比较箫条，它播了一阵子威力洗衣机“献给母亲的爱”这个广告之后，比头一年的同期销售额增加了72％，变成那个年度全国领先的、第一位的品牌，第二位跟它拉开了很大的距离。他们打算给我和摄制组主要创作人员奖励，给两块金条，那时我们哪敢接受，我还是副台长，出一个创意是应该的。我后来越想越害怕，我如果拿了，受贿也不是，贪污也不是，总之拿了肯定要上交，我们就谢绝了。后来拿到了一个证书，赠予我为“中山洗衣机威力人”，还有一对小景泰蓝瓶子，自己觉得特别满足。

　　后来过了一些日子，他们尝到甜头，让我再出创意，因为他们的产品扩大了，品种扩大了，有吸尘器、电饭煲、电熨斗，来一个“献给妈妈的爱”的系列产品，我就没接受，我说打死我也不干，因为妈妈承受不起这么多爱。洗衣机插头插在插座上，买一个大插座，妈妈，你不但要洗衣，做饭也是你的事，电熨斗也是你的事，吸尘器也是你的事，妈妈身上插满了插销，我想妈妈绝对承受不起那么多的爱，妈妈会说，算了吧，这些爱我都不要，你们自己干吧，所以我没接受，但是确实给他们带来了一定的好处。“献给母亲的爱”想得比较苦，时间比较长，但是有一个想得特别的快，“孔府家酒，叫人想家”。有一天晚上我在家里吃饭，喝啤酒，喝着喝着有人敲门，长城国际广告公司的老板领着孔府家酒厂的副厂长，用一个蓝布口袋装了四瓶酒，提到我家来了，说无论如何帮助给我们搞一个创意。我招呼他们坐下说什么创意，孔府家酒，我当时开玩笑，做广告不就是搞竞争吗，你们的对手或者敌人是谁，不能跟别的酒打，跟最要紧的对手打，当然是孔府宴酒，我说孔府宴酒这段时间播的是“喝孔府宴酒，做天下文章”，我说行，他不是说做文章吗，我说喝了酒做文章白搭，没用，做天下文章，再好也解决不了什么问题。我在“家”上做文章，出个主意。

　　我帮助北京电视艺术中心和中国电视剧制作中心一起策划了一个《北京人在纽约》，刚刚播完，咱们就借这个美感的影响，凤尾，能不能编一个小故事，我写一个歌词，让王姬回来，大家到机场迎接。我写一首歌，曲让刘欢谱，演唱也是刘欢演唱，这样没有版权问题，没有著作权问题，不会有纠纷，很快通过，我是主策划，成本比较低，而且影响不同一般。为什么？第一句，“千万里”和它的基本上一样，人家一听，哎哟，是不是刘欢又要唱《北京人在纽约》的主题歌，刚听伴奏，不是，没关系，多听两句就知道是“孔府家酒让人想家”的广告，广告可以看，也可以听，多好。我说我来写，歌词充满了“家”，“千万里千万里，我一定要回到我的家，我的家我的家，永生永世不能忘，怎么说怎么想，谁也不能没有这个家，孔府家酒叫人想家”。凡是说到“家”的，酒瓶上的“家”就得出现，听起来是“家”，画面上是“家”，而且有故事，他们马上就同意了。我说为了痛快，保险起见，我给你们一个电话号码，你们现在马上给刘欢打电话，在我家里打电话给刘欢，刘欢说这主意是谁的，他就说我的名字，他们开玩笑叫我“老爷子”。明白人做明白事，就这样定下来了，把词传过去给刘欢，刘欢谱了曲，也唱了，改了一下，没那么多词，我后碰见他，他拿了多少钱，拿钱，他说说了给我六万还是八万，到现在一分钱也没给。

　　我不是批评这个厂，结果听说播出以后，赶上春节，孔府家酒本来销路不太好，但是那个春节，他们厂的门口卡车排长队，都是外地来拉孔府家酒，给它创造了这样的局面。后来他们也叫我再设计一个，还是孔府家酒，我说第二个应该是“孔府家酒，让人爱家”，也是利用江珊和王志文演的《过把瘾》。他们俩要多少稿酬不是我的事，道具很简单，就是两个酒杯，里头装了一罐矿泉水，王志文、江珊两个人自言自语，一个说“哎，不管怎么说”，那个也说，“是呀，不管怎么说”，“不能没有家”，“嗯，不能没有家”，两个人喝交杯酒，往里灌，然后说“孔府家酒，让人爱家”。我说拍起来很简单，甚至一个镜头，最多几个镜头，一个全景，再是一个中景，男的特写、女的特写，然后交杯，杯子的特写，然后再拉出一个小全景。如果关系好，可以不要稿费，成本太低了，但是效果非常好，配上《过把瘾》的曲调。

　　后来不知道什么原因，是因为两个演员要的稿酬太高还是别的原因，没有拍成，我看到的还是叫“孔府家酒叫人爱家”，但不是我的创意，我就特别不高兴，把我的创意糟蹋了。是土地改革，斗地主，分田到户，抗美援朝，然后是合作社，一步步的运动过来，“孔府家酒让人爱家”，我想这是哪跟哪儿，而且很多人可能也看不懂，多少年轻人知道抗美援朝，多少人知道打土豪分田地。结果播了几次，他们也不好意思，没有什么影响，就不播了。我不是吹自己的好，我就在想搞创意，不是莫名其妙，是有一定的依据的。

　　我碰到的另外一个广告也很快，搞创意想出来就想出来了，想不出来，可能很长时间也想不出来。广告创意，人家给我的报酬对我的工资来讲有点可观，到现在四年了，没有想出来。天津的迪羊毛线。广告不但能看，最好也能听。迪羊毛线的广告词是“羊毛出在羊身上，好羊出好毛，好毛纺好线，迪羊毛线，羊好毛好线更好”。这个厂的厂长到中央电视台广告部主任办公室，要想做一个广告让我们拍，正好我也去了，我说我马上给你弄，他一听，觉得不但可以在电视里播，还可以在广播里播，画面很简单，没有人，一团线，由下往上往外抽，一个线球越来越小，带着音乐，“羊毛出在羊身上，好羊出好毛，好毛纺好线，迪羊毛线，羊好毛好线更好”。第一句说是起信，废话，羊毛出在羊身上，难道还出在牛身上？好羊出好毛，好毛才能纺好线，结果是好羊好毛纺出来的线更好，好羊好毛不一定有好线，为什么迪羊毛线好呢？它的工艺水平高，有这个潜台词在里面。后来才发现，电视上还有一个羊毛的广告相贴近，但我觉得还是仿照这个。

　　让我最伤心的一个广告，是我唯一碰到的一次，创作组搞的特别好的广告创意，愣是被厂长给拒绝在门外了，就是阿里山瓜子，第一版也是我创意的，广告语是“阿里山瓜子，一嗑就开心”。画面是一群青年男女在公园里席地而坐，在草地上，有一个男孩儿靠在另外一棵树上，很不开心，低下头，大家怎么逗他都没有用，结果来了一辆摩托车，扔了一袋阿里山瓜子，大家都拿到，他没拿到，一个女孩儿把一袋瓜子扔到他手里，他在嗑，前面有段广告词是“阿里山瓜子，一嗑就开心”。瓜子就像心脏一样，一嗑心就开了，一嗑就开心了。播了相当长时间之后，老板说能不能再做一个，也希望抒情一点，设计一个文学性强一点的广告。最后拍出来是这样的，就是在秋雨绵绵的夜晚，在一个小的火车站里，隐隐约约看见两个人的背影，打着雨伞，这时一道光过来，接着是一声火车的叫声，一男一女转过身来，慢慢走向镜头，是中年男女，他们是什么关系不要紧，反正是含情脉脉。

　　女的要上车，男的一把抓住她，让她等一等，他到一个摊位上很快就回来了，把东西放在女的风衣口袋里，女的上了火车，撕开口袋，放在桌布上，黑是黑，白是白，黑是瓜子，白的是桌布，抓了一把倒在手心里，靠在卧铺门上，眼睛看着外头，然后把瓜子举到嘴唇边不嗑，沉思，这时火车启动了，摄影机拿到火车的那边去，看见火车过去，一会儿就露出站台上的大牌子，台湾风味，阿里山瓜子，这样闪过。解说词是什么样的？这两个人黑乎乎的，看不清楚的时候，光一照，他们一转过脸来，四个字，第一句词叫“不知多少话”，走近了，男的把一袋瓜子放在女的口袋里，解说词是“尽不言中”，她把瓜子倒在桌布上，解说词说“此物虽不言”，她靠在门上看着外面，把瓜子举起来放在嘴唇边上，解说词说“叫人好眷恋”。连起来说“不知多少话，尽在不言中，此物虽不言，叫人好眷恋，阿里山瓜子，嗑一路想一路”，30秒。嗑一路，是一声响还是在脑子里想，那让观众琢磨，想谁是明摆着的，想什么那是他们的事。放在嘴唇边上，这是瓜子还是刚才送的那个人，让观众琢磨。

　　我们是拿35毫米胶片，北影出来的一个人，下了工夫，用了不知道多少大灯拍成的。在东北的小火车站上，也是一场戏，那是花成本的，完完全全是一个故事片的段落，不说话的。我们自己满意的不得了，是我们拍过的上百条广告当中最好的广告，充满着喜悦，送去给老板审查，老板不屑一顾，这算什么玩意儿，退回来了，就没用。没用就意味着这个钱得我们自己付了，后来帐怎么算的我不知道，但是我们搞创作的摄制组的人特别不甘心，怎么也要拿去评奖，但是有个规定，起码要在电视台播过一次。当时我有权，说这个是腐败，批准这个广告白播一次，在中央电视台非黄金时间，没有人看的时间里播了一次，反正那个时候也没广告，送去评奖。一评就是一等奖的第一名，评委评价极高，说多少年来没碰到这么好的广告，文学性那么强，而且韵味无穷。后来我们哭笑不得，但是老板有钱，但是他也缺了一点什么东西，我们也不好说。因为我们是当成作品来拍的，希望自己的作品能够和观众见面，很多人看见都说好，都得到美的享受，不只是最后老板把钱付给我们，其实我们等于白干，而且那么好的作品糟蹋了，因为他不付钱我们就没法播，不能老白播。

　　这是我搞的几次广告创意当中，碰到最最倒霉的一个广告，也是最好的广告。当然，我不知道是他们厂里开会集体决定的，还是老板一个人说了算，反正是民办企业。后来凡是有人约我搞广告创意，不是我摆架子，倚老卖老，我说我的生命是倒计时，不能瞎浪费，厂再大、再牛，要我出创意，得第一把手跟我见面，要么我去你那儿，要么你来，当面说定了你想要的是什么样的广告，哪怕举个例子说我要的是孔府家酒那种类型的，那行，我明白了，或者你要的完完全全是荒诞的，不是纪实的，那也行。但是绝不能容忍你派来的人说，好，就这样吧，一回去被老板否了，我的生命搭不起，我的生命是倒计时的。有这些教训，阿里山瓜子我们没有碰到它的老板，如果碰到老板，面对面谈，和他说说利弊，说这个广告怎么好，有可能被采用，而且在相当大的程度上还促进这个厂产品的销路，而且会使厂子的文化品味提高，观众肯定会议论这个厂的老板识货，有文化。

　　当然，我也很高兴，搞广告创意的人不是拿了人家的钱展示你的艺术如何之高明，弄了半天，观众都看不懂，或者是烦，那也是害人。

　　我还有个体会，播广告学问很大，如果在中央电视台播，当然显示你的实力，上了一个档次，不是因为我是中央电视台退休的人，就说中央电视台好，因为它是最大的国家媒体，能够在这个平台上摆擂台，那和在农村场院里摆擂台是不一样的。但是话说回来，只摆一次擂台，而且是在深更半夜摆，还不如不摆，因为花了不少钱，但没人看。播广告本来就是毛毛细雨，不能下暴雨，雨过地皮湿就完了。与其播几次就没有钱播了，不如把这个钱拿去在小一点的晚报上登，多登几次，写的好一点，不要在电视上播。

　　我设计了一个广告，我那本书里也有。有一种墨汁，牌子叫墨宝，要我出一个创意，我还真动脑筋了，既然是墨宝，就要很讲文化，不是乱捅大字报，是讲文化的。我就苦思苦想想出一个创意，大家觉得不错，搞一个沙盘，里面有山，有平地，有河流，河流18道弯，让人们联想到可能就是黄河，右边是海，由高处流向低处，把墨汁从沙盘上河的源头倒下来，让它慢慢拐弯流向大海，实际上就是一个镜头，成本很低，做个沙盘能花多少钱，买一瓶墨汁往里一倒，镜头开着拍，灯打起来，流下来的时候，灯比较平，沙盘里的河床有高有低，这样有个倾斜度，流起来以后有波浪，灯打着有点逆，波涛汹涌。解说词很简单，就是“历史在流动，文明在延伸，墨宝”，大概15秒还是5秒，但是没产生影响，因为什么？企业太小了，花不起钱在中央电视台长时间的播广告。我自己也觉得挺苦恼的，我想这个创意基本思路和张艺谋的思路有共同的地方，就是纪实，像拍纪录片一样的拍，因为我本人是拍纪录片出身，十几年我还是中国纪录片学会的会长，我脑子里几乎没有荒诞的构思，我也不会。

　　就像写歌词，挺羡慕的台湾作词家，香港的作词家，甚至大陆的，把歌词写的不通，流传的特别好，我心里想不通也是个路子，所以我也得写不通，写来写去还是通的，写的不通了，自己改的还是通了。比如《牵手》的电视剧，我是文学顾问，想用《牵手》那首歌，涉及到版权问题，没用，但是仔细研究这个歌的歌词，从习惯来讲是不通的，“牵了你的手的手，幸福过你的幸福，路过你的路”，让小学生来学够呛，老师没法解释，语法不通，修辞造句都成问题，但是它打得特别响。我也写了不少歌词，而且都是名家大腕儿唱的，没唱响，最多是《雷雨》电视剧的主题歌，蔡琴唱的，很多人都说好听，但学不会，唱不响。

　　我现在一点不反对荒诞的广告创意，但是我觉得现在纪实的太少，有时又实的太实，“一片顶五片”，那就取消“五片”就完了，这“五片”是你们厂生产的吗？肯定不是，那就贬低别人了。在美国可以，但在我们国家好像不允许，但是过去说“两片”，那个挺好的，我想不出两片是什么东西，是治蛔虫的还是什么东西，反正就是“两片”。我死活看不懂的就是一个手机，怎么一扔，这个人飞过去一抢，看不明白。还有荒诞的，完全搞三维，搞技巧，利用现代科技搞的。有一个非常纪实的广告，我问了很多人都说不懂，就是芦苇荡，远处有一些白鹤在那里好好的待着，来了一个男的走到水塘里去，一张痛苦的脸，手这么一弄，叫“鹤舞白沙，我心飞翔”，这说明什么？干嘛呢？想表达什么意境？这个男的去轰人家也不道德，人家好好的在那儿休息，你一个人跑到芦苇荡去干嘛，而且皱着眉头，那么痛苦，末了还这么弄两下。我并不是攻击它，而是想理解一下，学习它，但是领会了大概有两年了，挺长时间的，领会不了，问了很多人他那张脸为什么那么痛苦。还有一个广告很实在，有一个飞船在江里，说“粒粒”还是“滴滴”，是讲酒的，我问了很多人，听不明白。

　　我认为最好的广告，美国的麦当劳广告好，一个孩子坐在摇篮里荡秋千，秋千一起来他看到麦当劳的标记，哈哈就笑了，一落下来就哭，一起来又看见了，就笑，我觉得这个成本很低，也没解说，只有笑声和哭声，很简单，我佩服的五体投地。最近我听两个台湾作家说，有一个丈夫是大男人，回到家总是在沙发上一躺看报纸，看杂志，看电视，老婆在地上擦地板，而且丈夫回来了，赶紧给他倒水倒茶，倒完了又擦地板，丈夫还不满意，一甩手把后面放的花瓶打碎了，这个瓶子是传世之宝，老婆气的急眼了，跳起来了，你是什么东西，你说怎么办吧，男人吓坏了，知道这是传世之宝，只有一件，听他们说只有一件，全世界只有一件，全台湾就这一件。后来丈夫跟老婆说不要紧，我上网试试，上拍卖网，结果一看，他老婆说绝对不可能有，他说试试看，不但有一个，而且有两只完全一样的，一会儿把货源送来了，摆好了，很沮丧、很害怕的那张脸又恢复到原来的大丈夫的样子，二郎腿翘着说“你瞧”，他是替拍卖网做广告，这是一个广告。我一想这了不起，只要一上拍卖网，什么都能买得到，讲了一个故事。

　　广告的构图方面来讲，我认为最好全视点，我认为最好的是日本国旗，你可以说它是狗皮膏药，骂它是一个烧饼贴在布上。但是你想一想，跟非洲一些国家的国旗比，非洲国家的国旗一细看，大象、猴子、蛇、长颈鹿、老鹰，一看就是国家动物园，而且这个国家动物园，那边也是国家动物园的旗帜，那么多在一起，谁记得住这是哪个国家，那是哪个国家，但是日本国旗，不管懂不懂日语，认不认识日文，联合国门口飘扬的那么多旗子，你是痛恨它也好，热爱它也好，懂也好，不懂也好，大人也好，小孩儿也好，有什么印象，肯定说有一面白的旗子上面有一个红的圆。从构图学来讲，作为广告创意，国旗也是平面广告，是布面广告，纸面广告，这个构图我认为可以得大奖。咱们的国旗也不错，相比之下，它的简洁，因为五星的挺多的，很多国家的国旗都有五星，我们是一个星，也不如日本的圆。我体会到做广告也是同样的道理，简单就是美，简洁就是美。

　　我现在说说我几年想不出来的广告，而且已经付了定金了。一个广告公司受五粮液厂的委托，让我搞一个创意，可能有四年到五年，经常想，不敢说天天想，一喝酒就想，坐飞机、坐火车都想着，而且我还老问朋友们，一喝酒就说有人委托我做五粮液的广告，你们说说，为难你们了。我有个解决不了的核心问题就是酒为何物，酒是什么东西，没有一样东西跟酒一样，儿子结婚要用酒，爷爷死了也要用酒，高兴了敬你一杯，宴会迟到了罚你一杯，和老婆打架生气了喝酒，做生意赢钱了也喝酒。一个人的情绪千奇百样，都要和这个透明或者不透明的液体联系在一起，它到底是什么？我问了很多人，很多人给我回答，但是没解决问题。酒可以让人喝下去说真话，坦白交代，酒也可以闯祸，酒是什么东西？可能作为学术探讨，终于想出来了，酒是好东西，也是坏东西，好好的不得了，坏坏的不得了。但是我现在说的不是一般的酒，是五粮液酒，更想不出来。如果解决了第一个问题，酒为何物，唤起民众大家都喝酒，本来三亿人喝变成五亿人喝，但是不一定喝五粮液。广告是五粮液出资做的，出资了5000万做30秒的广告，全中国广告业最好的广告，点子好得不得了，但就是想不起来五粮液，就想起来酒，酒是好的，五粮液是其中之一。有时候弄得不好，等于花很大力气帮助别人打倒了你。

　　“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，要突出个性，不要去讲贡献，集中的表达企业形象也好，产品也好，最大的特点，主要的特点是什么？要突出个性，这是我做广告创意那么多年来，最深切的体会。

　　我们都说没有广告的社会是落后的社会，不言而喻，过去我们没有广告，太落后了，计划经济的年代，但是广告越来越多是不是表示社会越来越先进了呢？我不敢说。我们现在的广告可能是世界上最多的国家，多到不讲章法。我记得我还没有退休以前，国家工商局规定不许打断节目播放广告，就是电视剧播放当中不能插播广告，现在不是，很多地方播的时候，那个人在跑，这个人在追，快追上，他举起枪瞄准，而且准心很准，对准他的后背，正要扣动扳机，广告来了，大家就骂街，打着了没有。哪怕五秒钟过去了，马上一看没打着，太好了，没打着，打着就太冤了，就过去了。谈恋爱，三角、四角，很紧张，很多观众特别希望这个帅哥要爱美妞，结果他爱美妞还是爱那个丑妞，举棋不定，但是是性命交关的一个决定，这时广告进来了，一进来就五分钟，把大家的审美也好，审丑也好，情绪全部泡汤了，然后就骂街，不是玩意儿。

　　我联想到各位企业家，如果在节目当中插广告，这个想法是善意、聪明的，但是弄不好也是很危险的，风险很大。广告只有五秒钟，而且像麦当劳那样的，一起来哈哈一笑，一落下就哭，一秒钟里就让你看到了两个画面，下来哭起来笑，麦当劳，这种广告不怕，枪举起来广告进来，观众还停止在那个画面上，然后看这个广告，后来一看白搭，都起来上厕所，或者倒开水，或者干别的事，打个电话。最后一个广告就要回来看，那是比较悬的，因为不知道你要播几分钟的广告，下面的枪打中了没有，不知道是几分几秒开始，所以当中插播广告如果是五分钟，第一条还行，最后一条比第一条差，当中那些基本白搭，除非有些老人起不来，坐在沙发上，只有继续看广告，如果尿频还要老走。

　　所有的文学艺术，文学先不说，艺术作品，特别是电视节目，真正能够百看不厌的只有广告，《三国演义》、《红楼梦》拍得再好，没有人改编，拍不起，太长。短剧也不行，小品，赵本山、赵丽蓉、巩汉林这些大腕们都集中在一起演一个小品，也不大可能连着看十遍，唯独好广告，没完没了，你有心无心，有意无意，逮着就看，好的看几眼。其中有一个现象你们注意到没有，看广告最多的是小朋友，我亲眼看见很多小朋友在地上打滚，哭、闹，广告一播他马上就坐起来看。我请教了很多专家这是什么道理，他说广告节奏明快，变化多。我想问问我的外孙，可是他不会说话，太小了，他也一样，特别闹的时候，喂他奶都没有用，广告一来，他马上坐着一动不动看，其实他懂什么呀，简单的归结为明快，大概不是理由，我后来发现他更愿意看的，不仅是我的外孙，哪个国家的外孙都一样，都喜欢看天线宝宝的动画，天线宝宝的动作没法再缓慢了，情节没法再简单了，但是孩子看了还要看，看了还要看。你想让他冷静下来做点什么，给他放天线宝宝，比什么都管用，那么简单的情节，那么缓慢的节奏，怎么会那么吸引孩子呢？我们定目标对象的时候，这种对象要快，那种对象要慢，这种对象文化水平要高，怎么怎么样，很难说，我问了好几个人怎么判断对象，我们才投资做广告或者拍戏，凭什么？问来问去，概括起来四个字，“直觉、运气”。

　　我自己就干过，我到电视剧制作中心当头儿，我想好好做几部戏，一个剧本出来，我花不少钱，印了几十套，发到胡同里，让居委会的老太太，让部队里组织战士，在大学里组织大学生，让机关组织干部讨论，汇拢过来反映都很好，一定好，有人看，但是拍完播出去反响平平，收视率相当不高，这使我头很晕的，到底怎么做好。固然剧本和拍摄出来的结果有距离，但是剧情起码在那儿摆着，最后得出的结论是你想花钱投拍电视剧，第一，故事要好，要精彩，悬念设计要好。第二，一定里面要有几个名演员。第三，女演员一定要漂亮。哪怕是主旋律也一样，一上来都是七大姑八大姨坐在那里，谁喜欢看？

　　广告也是这样的，一个是要有悬念，一个是创意要奇特，但是起码要让人看得懂，看不懂等于白搭，送了一百本特别好看的希腊语的书，我看不懂，肯定把它当破烂卖了。其实有实力的企业，搞冠名是一个好办法。一个好的电视剧，如果能去冠名，很多台播，影响力比较强，像民政部门办的大宝化妆品厂，做的《大宝剧撤，多少年如一日，一直在播，所以它的影响力持久。

　　我觉得播广告就像发名片，提高知名度，让人家认识你是干嘛的。我们收到一些名片，比如陈汉元，括号里的是副局级，翻过来一大堆什么协会会员，再仔细一看，噢，是某某县，县长就是处级，局级巡视员，还是副局级，不就副科长吗，但是他毕竟宣传了自己，推荐了自己，让对方了解自己是何许人。当然，非常有名的人不发广告，如果毛主席见人发广告是有趣的，跟邓小平一见面，汉元同志，掏个名片给你，也许里根见了你会掏名片给你，他已经傻了。但是话说回来，他们尽管不发名片，但是一定的时候一定会出露脸，如果两个月、三个月不露面，肯定一片囔囔，病了，甚至说死了，因此就得想方设法找一个机会在某一个场合跟某一个人握一下手，这就是广告。我不太赞成那句话，说“酒香不怕巷子深”，时代变了，皇帝的女儿愁的嫁不出去的可能性很大。

　　有些聪明的企业，国家政府，不仅是中国，外国也是一样，不许它做广告，像烟厂，云南的红塔，那么大的企业多么想做香烟广告，不能做，但是它会来一个红塔集团，不说我是干嘛的，在公益事业内容里来个“红塔集团”，想方设法表明自己存在，而且活的挺好，兴旺发达。不要以为自己很有名，因此可以总不露面，总不露面，你的无形资产就丢了。当然，有些企业实事求是，没有力量在中央电视台做广告，在地方台做就行了。当然，也有人问我，实际上地方台的节目比中央台的节目好，尤其是小台，节目很活泼，很精彩，没有像中央电视台和省级台的面孔绷的那么紧，问我这是什么道理，我说一岁的小男孩儿穿开裆裤，叫活泼可爱，生机勃勃。如果他的爸爸也穿着开裆裤，那叫流氓或者叫精神有玻我想到全世界的国家电视台的脸都比较严肃，领导特别喜欢这样，因为有国家体面的问题。

　　我想像疯了一样做广告，比如秦池，愣是做广告做垮了，我想不通。因为我当过广告协会的副会长，是一个常识问题，花了那么多钱做广告，也强调自己多么高，水龙头装水，不是装酒，到哪儿弄酒，酒肯定是别的地方买来的勾兑，一般的消费者心里都很明白，广告费都转嫁到用户头上，但是人家反过来会问你的酒是那么好吗。我不是故意点人家的名字，作为学术探讨，学术无禁忌。我觉得广告还是应该在哪儿做，请谁搞创意，是纯粹搞技术的，三维的，玩电子技巧好，还是搞人性一点的，纪实的等等，都值得各位企业家参考。

　　因为我岁数大了，虽然没有全部痴呆，但是初级阶段，只是回忆一下我过去做广告走过的路，想到的肤浅的问题，都是我自己很中肯的想法，告诉各位，供大家参考。耽误大家时间了。谢谢。