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“洽洽”香瓜子“甜菊风波”危机管理案例
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  食品行业的特殊性决定了食品企业危机的高发性和危险性,例如南京冠生园的陈馅月饼事件,阜阳劣质奶粉事件以及最近发生的“苏丹红”事件,每次事件都给相关食品行业造成了重大影响,有些企业甚至从此一蹶不振乃至彻底跨台。如何应对突如其来的危机,减少危机对食品企业的影响,是业内人士普遍关心的话题,本文将介绍合肥华泰食品有限公司应对甜菊危机的成功案例。

  风波骤起,甜菊会使男性不育?

  2002年3月21日,从香港的经销商处传来消息,香港政府在全港查禁含有甜菊糖的食品,而公司出口到香港的“洽洽”香瓜子因在包装配料表上印有甜菊糖而遭到香港食物环境署(简称食环署)查禁。由于“洽洽”系列产品在香港拥有广大消费者,香港媒体对此事件高度关注,同时,马来西亚、新加坡的经销商也纷纷致电表示关注。

  公司高层立即召开会议对问题进行了分析。公司管理层认为不能孤立地看待问题,有可能由此会引发一次大的危机事件,因此决定成立以公司总裁为领导的3·21危机处理小组,立即着手处理此事。危机领导小组下辖3个小组,第一组由分管海外市场的副总裁带队赴香港,查清事件原因并在现场处理相关事务;第二组由分管销售的副总裁带队赴北京,向国家有关政府部门反映情况并做好和在京媒体的沟通工作: 第三组则在本部由总裁亲自坐阵指挥,做好向当地政府的沟通和汇报工作,指挥全局。

  第一组赴香港后,很快查明事件背景。2002年3月初,美国的一家科普网站刊登了一篇文章,称甜菊糖经过大剂量的小白鼠动物试验,可能会引起雄性不育及癌症,进而推断,可能会引起人类男性不育及癌症。而新加坡卫生部门得到这则消息后,为保障国民身体健康,以甜菊未被批准使用为由,在新加坡全面查禁含有甜菊添加剂的食品,同时有6种日本产食品被收回。甜菊事件在新加坡引起很大风波,一时间成为媒体关注的焦点。

  香港政府得知新加坡政府查禁含有甜菊添加剂的食品,以同样理由做出决定,于19日宣布开始在香港全面查禁含有甜菊添加剂的食品,20日发现“洽洽”香瓜子的包装上标有甜菊添加剂的成分,同时还有其他16种食品,对其进行全部收回。

  但为何在新加坡政府的查禁中没有涉及“洽洽”产品,而在香港则将“洽洽”香瓜子列为查禁之列呢?经查公司输港产品的包装误用早期版本,其中食品标签成分中印有甜菊,香港政府据此将“洽洽”列在查禁之列,而公司出口新加坡的产品则不存在此问题,所以产品在新加坡没有被涉及。

三地出击,挽狂澜于未倒

  情况了解清楚后,危机处理小组采取进一步的措施,向全国销售分支机构通报此事件,制定统一应对措施,例如,如何应对消费者提问,如何应对媒体等。

  在香港:堵住危机发生的源头

  与此同时,第一组在香港和经销商一起认真分析研究后,正面回应香港食环署,首先确认输港产品不含此次遭禁的甜菊糖,而是误用包装,实事求是地承认自己的错误,请求香港食环署给予检验并发布澄清。食环署在随后的公告中,注明“洽洽”香瓜子被回收是由于食品包装上误印原料而违反食品标签规定,打消消费者的疑虑。

  与此同时,在香港主要报纸《东方日报》、《苹果日报》上刊登声明,“洽洽”香瓜子不含有甜菊糖,是属于包装误用,请求消费者给予谅解。为了尽快消除负面影响,处理小组还在当地主要报纸和电视上播放广告,重点展示“洽洽”产品历年来获得的质量保证和各项荣誉,例如企业产品通过“ISO—9000国际质量体系”认证、荣获“中国中轻产品质量保障中心质量保证产品”、“中国知名食品信誉品牌”、“国家质量达标食品”、“出口产品检疫卫生注册证书”、“中国驰名商标”等。由于措施得力,香港市场“洽洽”香瓜子的甜菊风波逐步平息。

  在广州:借力两地政府重铸信任

  3月22日,广州某报在没有调查和核实的情况下,突然发表一篇文章,以特大号黑字“‘洽洽’香瓜子含致癌成分?”为标题,说香港市场“洽洽” 香瓜子近日已回收,广州市场仍大量出售。文章表述,在广州商场出售的产品未见含有甜菊,但配料成分表中含糖精钠,并说“大量资料显示过量吸收糖精钠会对人体造成极大的损害,摄入大量的糖精纳可以导致雄性大鼠患上膀胱癌”。此文一出,经网站发布,在全国引起轩然大波,经销商要求退货,消费者提出置疑。

  其实,糖精纳和甜菊糖都是我国政府批准使用的食品添加剂,许多食品如饮料、乳品、肉制品等都使用这两种甜味剂。

  为了尽快扭转局面,公司决定在重灾区广州召开新闻发布会。总部及时将这一计划汇报合肥市委市政府,得到了市领导的大力支持。为使发布会具有公信度,市政府决定以合肥市新闻办公室名义召开新闻发布会。

  3月27日,合肥市政府新闻办公室在广州花园宾馆举行了新闻发布会,广东电视台、广州电视台、深圳电视台和大公报、文汇报、广州日报、羊城晚报等众多重量级媒体及广州市各界70余人参加了新闻发布会。合肥市委常委、市委宣传部部长主持了发布会,合肥市副市长作新闻发布,市技术监督局局长作“洽洽”产品质量监督情况介绍; 广州市副市长和市委宣传部、市技术监督局的主要领导参加了发布会。

  第二天,各大媒体都实事求是地报道了新闻发布会的有关情况。香港商报在3月30日以“‘洽洽’在港遭禁,事缘摆乌龙”为题刊登专访,专访写到:“这次新闻发布会由合肥副市长率领质监局等部门领导及生产商一众人马专程从安徽赶往广州举行,作为一个民营企业,政府肯出面牵头为其召开新闻发布会,足见当地政府对其的重视,其公信度亦从中可见一斑”。

  在首都:行业协会和政府部门双管齐下

  在此情况下,北京小组紧急开展工作,将此情况上报国家食品工业协会等行业协会以及国家卫生部门,请求国家权威部门给予客观、公正的答复。

  3月23日,中国食品添加剂生产应用工业协会和中国甜菊协会迅速召集专家召开紧急会议,专家指出,甜菊糖的安全性是相当肯定的,我国及日本科研机构均对甜菊糖进行过严格安全性试验研究,结果表明,甜菊糖是安全的,无致畸、致突变及致癌性。

  3月26日,中国食品添加剂协会和中国甜菊协会联合举行新闻发布会,国家卫生部就近来关于甜菊糖安全性问题引发的公众疑虑作出解答,未发生甜菊糖危害健康的证据,同时在发布会上,行业协会指出中国加入WTO后,企业将面临更为激烈的全球性竞争,未来技术和贸易壁垒问题将会增多,甜菊风波发生不排除这种因素的存在,应引起我们的警觉。

化危机为商机,成民族品牌代表

  危机事件至此已转被动局面,让公众知道了事实真相,但华泰的危机处理领导小组并未就此了事,而是继续工作,恢复品牌形象,增加企业美誉度和知名度。他们对“甜菊风波”的始末进行了深入调查,专家认为甜菊糖致癌纯属误导,炒作背后疑有财团操纵。对于这些情况,华泰积极阐明了自己的立场。

  3月30日,中国食品报报道,此次甜菊糖风波并不简单,认为是美国其它代糖生产商一手炮制的旨在攻击竞争对手、保护自己市场的事件,美国代糖产品每年销售额达10多亿美元,而由于该甜味剂是合成的,经高温后甜味全失,甜菊则是天然提取的,且具有耐高温特点,有取代此合成甜味剂之势,影响美国产品的销售,所以炮制甜菊安全问题。

  我国是甜菊糖出口大国,占市场份额的70%,所以此次事件的背后隐含有商业竞争的贸易壁垒。在此后几天里,国内主要媒体纷纷报道,认为此次甜菊事件实际上是中国入世后的3大贸易战之一,之前有过“钢铁反倾销案”、“DVD、VCD技术壁垒案”,甜菊乃是安全壁垒,提醒人们入世后中国所面临的贸易环境,虽然明的壁垒没有了,但暗的贸易壁垒还是存在,要求人们提高警惕,不要当我国甜菊在境外遭禁,而内地的一些媒体不明事理、跟着起哄,伤害的是民族产业。

  由于“洽洽”受“甜菊风波”影响最大,因而在此时被媒体说成了民族品牌和产业的代表和精英,受到国人普遍尊敬。之后的市调表明,无论是品牌知名度和美誉度还是企业形象都有较大提升,这是做广告很难达到的效果。(作者系同济大学管理学博士研究生)

  后记:几点启示

  华泰“甜菊风波”的危机管理案例,给了我们很多启示,笔者认为主要有如下几点:

  1、迅速反应。事发后立即行动,公司负责人在得知香港“甜菊风波”后,没有因为事发在香港一隅而掉以轻心,及时采取措施,阻隔事态的蔓延。

  2、实事求是地承认错误。事发原因是包装上的食品标签有误,企业在香港的主要媒体登广告向市民致歉。

  3、重视政府在公共关系中的作用。事发因食品的标签有误而引起,通过香港食环署对外发布,证实产品本身不含甜菊,稳定人心;在广州,由合肥市人民政府举行新闻发布会,和媒体作了很好的沟通,通过媒体向公众澄清事实,同样提高了企业的公信度,使企业转危为安。同时,行业协会和政府管理机构的及时公告,使公众对甜味剂有了进一步认识,减少了公众因不了解而引起的恐慌。

  4、深入挖掘危机背后的成因,积极向媒体阐明自己的观点和立场。于是国内主流媒体在报道此事时,揭露了该事件是一场国际贸易战的实质,从而化危机为商机,大大提升了自身作为民族品牌精英的良好形象。

 


 

来源:中国管理传播网 责任编辑:LZ   

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