作者：韩方航

　　对于猫眼、淘票票这样的在线电影售票平台来说，他们似乎要过一段苦日子了。

　　9月12日晚间，多家媒体援引业内人士的说法称，电影局将会对这些电商平台加强监管和限制。四条规定分别为，不得对电商平台售票进行补贴；未获得放映许可证的电影不得预售；在线售票服务费不得超过2元；以及电商平台需要逐渐实时与影院进行账款结算。

　　其中后两条将会对电商平台造成较大的资金压力。目前，不少在线售票平台的服务费用分为两个部分，包括付给影院所使用的电子售票系统（也就是在柜台上买票时，售票员操作的系统）的费用，以及付给猫眼和淘票票这样的电商平台的费用，也就是下图中的服务费和手续费两个部分。

　　这张电影票总计收取的服务费用为7元，而现在电影局的规定只能收取2元，其中电商平台和售票系统各得1元。以不久前向港交所递交上市申请的猫眼为例，2018年上半年，其在线娱乐票务服务收入为11.48亿元，占到总收入的60%以上。服务费的大幅下降，可能会使电商平台的这一部分收入和利润将大幅下降。

　　此外，由于电影局要求电商平台最终与影院进行实时结算，电商平台的现金流也会因此大幅吃紧。这些变化对于正在谋求上市的猫眼来说显然不是什么好消息。而即便是背靠阿里巴巴的淘票票也不会因此幸免于难。

　　如果说这些仅仅是对电商平台造成财务上的压力的话，那么不允许线上票补以及不允许预售，则会让电商平台之于整个行业的话语权下降。

　　此前电商平台能够积极参与到电影的发行当中，预售和票补是关键因素。一个经典案例是，2014年国庆档《心花路放》上映前，猫眼通过经过票补和预售，组织了一轮点映的预售，形成口碑效应。随后，口碑扩散，再加上票补和预售，保证了电影的首周排片率。最终，《心花路放》获得超过10亿元票房。

　　简而言之，票补通过低价吸引观众，预售则可以提前探知有多少观众对电影感兴趣。这些都是影院经理在决定今天要放映什么电影时，最直接参考的因素。而一旦预售和票补被取消，那么电商平台能够在发行环节发挥的作用也就会随之下降。

　随之而来的也就是整个电影行业在宣传和发行环节的重新洗牌。有业内人士认为，这意味着传统的地面发行，也就是发行公司在当地派驻团队，直接与影院经理面对面沟通的模式，将会卷土重来。但过去的经验证明，预售和票补的形式能够相对准确地反映一部电影在市场上的热度，而更依赖于经验的地面发行能否更加高效仍然是一个疑问。

　　影院则被认为是能够从新规中获益。以往电商平台能够决定是否将票补分配给某一家影院，因此能够对影院拥有更强的话语权。而在线上票补取消以后，不少影院经理都相信自己能够拥有定价权，也能够趁此机会发展自己的会员体系。然而，中国影院放映仍然相对分散。49条院线，接近10000家影院。在售票平台被大幅削弱之后，影院之间的竞争也可能陷入一种无序的状态的当中。

　　事实上，整个电影行业会发生怎样的变化目前仍不明朗。在行政命令一朝改变了整个行业格局之后，要弄明白之后会发生什么，并不是一件容易的事情。